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One-to-One-Marketing
von Björn Jansen, Auszubildender bei KAHLSDORF + PARTNER
One-to-One-Marketing bedeutet personalisiertes Marketing, direkt auf die Kontaktperson abgestimmt. Ziel ist es, die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und gewinnmaximierend einzusetzen. Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto persönlicher kann es auf sie eingehen und auf den Kunden abgestimmte Angebote formulieren.
 Der neuartige Ausdruck lässt darauf schließen, dass es sich um eine neue Art der Kommunikation handelt. Das ist jedoch ein Trugschluss, One-to-One-Marketing oder besser, Direktmarketing, existiert schon, seit es den Handel gibt. Bereits in der vorgeschichtlichen Zeit und im Mittelalter wurde gehandelt, damit geht One-to-One-Marketing einher. Das lässt sich gut an dem Beispiel eines "Tante-Emma-Ladens" zeigen: Die Verkäuferin kennt die Kunden persönlich und begrüßt sie namentlich, ihre Kenntnisse der Vorlieben und Neigungen der Kunden ermöglichen ihr, die Bedürfnisse direkt zu befriedigen. In der heutigen Zeit wird dies, aufgrund wachsender Unternehmensgrößen und Globalisierung, immer schwieriger. Ein Ausweg aus der Anonymität der Kunden, ist der Versuch, einen individuellen Dialog zum Beispiel im Internet zu finden. Betreibt man den E-Commerce richtig, ist eine langfristige Kundenbindung, dank einer leistungsfähigen Kundendatenbank, welche die Kaufgewohnheiten der Kunden speichert, möglich.
Geht man es richtig an, können beachtliche Erfolge erzielt werden. Ein Beispiel hierzu ist amazon.de. Jeder User wird hier individuell angesprochen. Sucht man beispielsweise in der Kategorie Bücher nach einem Produkt, findet man außerdem den Hinweis: "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft: ..." Desweiteren hat jeder User die Möglichkeit, die Produkte zu bewerten und seine persönliche Meinung mit einzubringen. Der Buchverkäufer wird durch das gespeicherte und ausgewertete Kaufverhalten der Benutzer ersetzt. Und es funktioniert ...
Laut einer Studie von KPMG Consulting und der Universität Mannheim, schätzen die befragten Unternehmen die Notwendigkeit, auf Kundenanforderungen individuell einzugehen, heute wesentlich höher ein, als noch vor acht Jahren. Erhielt die Bedeutung der eigenen Marketingstrategie 1996 auf einer Ratingskala  von 1 bis 7 noch den Wert 3,5, lag sie 2001 bereits bei 4,76. Für das Jahr 2006 erwarten die befragten Marketingmanager, bei einer noch stärkeren Individualisierung, einen Wert von 6,08. Der Beitrag, den das Internet zum Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen leisten kann, wird laut Studie nur in extrem geringen Maße genutzt: Nur 12,6% der befragten Unternehmen nehmen kundenindividuelle Informationen systematisch auf. Das verhindert eine persönliche und absatzorientierte Ansprache des Kunden. So geben beispielsweise nur 7% der Unternehmen an, von all ihren Kunden Informationen über den Gesamtbedarf oder dessen mögliche Entwicklung zu haben. Kommunikationsmethoden, wie das One-to-One Marketing, die ohne große Streuverluste einsetzbar sind, werden in Zeiten kleiner werdender Zielgruppen, durch wachsende Marktsegmentierung, immer attraktiver, da es zu ihnen noch keine Alternative gibt. Man muss sich darüber im Klaren sein, was der Kunde von einem wünscht. Ein Kunde will keine Produkte kaufen. Ein Kunde möchte eine Problemlösung. Massenabfertigungen, wie in der klassischen Werbung, verfehlen häufig ihr Ziel, der Kunde fühlt sich oft schlecht bis garnicht verstanden.
Das unter der Degeneration der "Tante-Emma-Läden" stark zurückgegangene One-to-One- Marketing, erlebt in der heutigen Zeit, durch das Internet eine Renaissance.
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